¿Qué son las dark kitchens o cocinas fantasma?

Hace unos días platicamos con Chubbies Burger, una dark kitchen que pegó fuerte en el mercado, quienes nos explicaban sobre su crecimiento exponencial y cómo lograron impulsar su negocio a pesar de que no tienen una sucursal física en donde la gente pueda visitarlos.

Sin embargo, este modelo de negocio creció durante la pandemia, ya que con la decisión de cerrar los locales comerciales no tenía caso que un negocio nuevo emprendiera con un espacio pensado para ser visitado, y de eso se tratan las dark kitchen, pues son cocinas de una casa adaptadas que venden cualquier comida solo para llevar o pedir a domicilio.

Entonces, ¿qué son las cocinas fantasma? De una manera sencilla son una cocina que vende comida en la cual no te puedes sentar a comer, sino que únicamente venden sus productos para que te los lleven a casa. El consumidor recibe una experiencia, pues únicamente se pone en contacto con el negocio y en cuestión de horas tienes tu comida en casa.

Es decir, la idea original vende, además de los alimentos, una especie de secreto que pocos saben pues el cliente no debe conocer dónde está la cocina para que simplemente le lleguen los productos, pero esto no es una regla.

Uno de los casos más extremos de este tipo de cocinas está en Israel, en donde una hamburguesería ha cambiado de lugar tres veces con tal de mantener el secreto y el único lugar para contactarlos es a través de WhatsApp, pero entras a una lista de espera de dos meses. Así juegan con el tema del secretismo y exclusividad.

El caso de Chubbies no es tan exagerado, en cuanto a mantener el secreto, pero sí crecieron como la espuma, aquí sí conoces dónde está su cocina porque una forma de consumir es ir hasta su cocina por tus alimentos y llevarlos a tu casa. Sin embargo, también necesitaron de las redes sociales para crecer.

Pero muchas otras aprovecharon las aplicaciones de delivery para que aparecieran en el mapa, pues les daba la oportunidad de aparecer en un aparador más grande y que les permitiera vender su producto sin necesidad de crear una estrategia fuerte de redes sociales y publicidad digital.

Sea cual sea el caso, las dark kitchens crecieron en el país ya que cumplian con la sana distancia, mantenían a la industria del restaurante activa y daban pie a que nuevas ideas de cocina surgieran sin necesidad de crearles todo un concepto dentro de un espacio específico.

¿Es fácil tener una dark kitchen?

Por fortuna, para lanzar este concepto no necesitas de una fuerte inversión, pues ahorras en muchas cosas ya que aquí no tendrás un espacio comercial físico. Con esto menos, te ahorras en primer lugar una renta, el decorador de interior, las adecuaciones del local, el mobiliario que va desde las sillas y mesas hasta servilleteros.

Con este ahorro, podrías invertir más en dos cosas tu espacio digital como son las redes sociales que usarás para promover tu negocio, así como expertos en diseño o marketing digital que te ayudarán a mantener una imagen única y un propósito claro a tus canales de comunicación.

Aunque no inviertas en mobiliario, es necesario que tengas muy establecida tu imagen institucional, cómo vas a presentar tu menú, qué tipos de imágenes o fotografías vas a mostrar, necesitas un logo y todo lo necesario para que gráficamente los clientes te identifiquen. Todo esto se puede establecer con ayuda de un diseñador gráfico.

Por otro lado, necesitas impulsar tu comunicación a través de redes sociales, establecer un proceso de cómo atraer clientes, darte a conocer y si puedes, lanzar tu publicidad en Facebook, Instagram o cualquier medio digital; para ello es necesario un experto en marketing digital.

Además, al ser una forma de venta que únicamente es para envío a domicilio deberás resolver dos problemas: el empaque y el envío. En el primer caso, deberás encontrar un proveedor que te facilite los insumos necesarios, como cajas, vasos, tapas y todo lo necesario para enviar un producto bien sellado. Si decides hacerlos con tu imagen personalizada es un costo extra.

Para el caso de los envíos, podrías contratar a una cuadrilla de repartidores que jueguen el papel de meseros de largas distancias. Eso sí, deberás establecer el número de repartidores y la distancia máxima que estés dispuesto a cubrir para que no les tome mucho tiempo en ir y venir del local a las casas.

En este punto, siempre puedes optar por las aplicaciones de entrega a domicilio, pero ahí las aplicaciones se llevan aproximadamente un 30% de cada compra, así que deberás estar dispuesto a dos cosas: perder esa cantidad por cada venta o agregarla al precio final de tu producto, lo que podría encarecer tus productos.

Finalmente, muchas de estas cocinas no utilizan una tienda en línea para realizar sus pedidos, pues su intención es ahorrar en varios detalles, por ello deciden realizar cobros en línea a través de soluciones gratuitas o cobran directamente a través de tarjeta o el medio tradicional del efectivo.

Los clientes y su experiencia

Como parte de esta nueva oleada de restaurantes, el consumidor les interesan los productos por diversos factores, entre ellos, que le creen a sus conocidos por lo que estás ofreciendo, pero también el proceso de trabajo y entrega debe tener los errores mínimos, pues todo se hace a través de aplicaciones.

Entregar mal o tener un error es más doloroso que hacerlo en un restaurante fijo, pues en el restaurante el comensal se queja de inmediato con el mesero o dice que se equivocaron en una preparación, mientras que en una dark kitchen el comensal se da cuenta en su casa y su forma de quejarse es a través de redes sociales, lo que podría dar mala imagen.

Además, en este modelo de negocio deberás vender una experiencia. Retomando el ejemplo de la hamburguesería israelí, la gente está interesada y dispuesta a esperar dos meses por su hamburguesa porque viven toda una experiencia alrededor del pedido, ya que desde el mensaje hasta que te llega hay un poco de mística.

En primer lugar, cuando piden por WhatsApp su mensaje no es leído al instante, usualmente el responsable abre el chat hasta el momento que va a tomar su orden, esto puede tardar unos meses. Como elemento sorpresa, simplemente un día te responden tu mensaje diciendo que si aún estás interesado en recibir tu hamburguesa y si aceptas, trabajan en tu pedido.

En segundo lugar, juega con los elementos de una hamburguesa, utiliza pan negro, que la hace poco usual, así como un buen tamaño de carne para rellenarlo. Finalmente, cuando llega el pedido, el chef mismo se encarga de entregar su creación pero con una máscara que le da cierta incógnita ante sus comensales. De esta manera vende una experiencia más que una hamburguesa.

Si bien no se trata de copiar el modelo que comentamos, se trata de establecer tu experiencia única que hará que el boca en boca crezca más rápido de lo normal. Finalmente, más allá de las experiencias, la mayoría de estas cocinas triunfan por una razón: tienen un producto excepcional en el que confían muchísimo.